Parliamoci chiaro, l’arte bianca è diventata un argomento cult nel mondo del contemporary food. Da un pò di tempo collaboro con I Napoli, un panificio che ha aperto per la prima volta la saracinesca nel 1959, divenuto oggi un’azienda con un fatturato a sei zeri. Ho iniziato ad affrontare la battaglia del mercato sulla prospettiva che i consumers sono cambiati, non sono più quelli di 20 anni fa. Ora il rapporto si ha con un cliente esigente, che esprime il suo punto di vista, attento alle materie prime ed alla loro provenienza. Il cliente del venti-ventitré cerca un prodotto speciale, subisce giorno per giorno l’influenza dei mezzi di comunicazione nelle sue scelte. Per vendere un bene primario come il pane è necessario anticipare la richiesta del mercato, e per farlo c’è bisogno di un lavoro di backend che parte dalle filiere. Una ricerca sui mugnai, sulle tecniche di macinazione, sul grano. Da qualche anno sono ritornati in voga i grani antichi, ed è stato un vero e proprio revival. Il ritorno dei grani antichi celebra allo stesso tempo il ritorno(?) del pane nelle carte dei ristoranti, soprattutto in quelli più ricercati, quelli delle c.d. GUIDE. Molti chef hanno iniziato a sperimentare l’antica arte bianca, con, e soprattutto grazie, all’uso di farine antiche, in ricette rivisitate. ( Francesco Sodano, classe ‘88 da Somma Vesuviana: nel 2020 il suo “cestino” è stato premiato da Gambero Rosso, ed attualmente ha portato la sua cucina stellata - nel 2019 è stato premiato dalla Guida Michelin - all’interno della sua Ciabatta popolare, con il nuovo progetto IS POP https://www.ispop.it/, che risulta essere non solo un locale, ma una vera rivoluzione nell’ottica del contemporary food).
Questo revival dei grani antichi è stata una risposta del mercato alle richieste dei consumers che hanno iniziato da tempo a cercare, e selezionare, prodotti con più benefici; infatti, i prodotti realizzati con i grani antichi, dal punto di vista nutrizionale, hanno tutti la caratteristica di contenere più sostanze nutritive.
In questo tempo di mezzo, reduci del caro vita, ogni imprenditore/artigiano ha sentito il bisogno di adottare una strategia di marketing per continuare ad essere vincente, e competere con successo sul mercato. In questo momento in cui si sta riequilibrando quell’asse tra produzione e consumo, dopo l’evidente discesa del fatturato dovuta alla pandemia da Covid-19, non esistono più mezze vie per i panificatori: è di vitale importanza l’acquisizione di nuovi clienti e la fidelizzazione di quelli vecchi, e tutto ciò è possibile solo grazie ai mezzi operativi che il marketing offre.
In un mondo digitalizzato crearsi una forte, e costante, presenza sul web è un imperativo per ogni azienda. Lo abbiamo visto e vissuto a partire dai primi mesi del 2020, il commercio ha radicalmente cambiato scenario. L’online ha, statisticamente, superato le vendite fisiche. Ebbene si, anche il pane ha trovato il suo posto online, ed abbiamo iniziato a spedire pezzi di pane in tutto il mondo (VICCERIA, un mercato contadino Cilentano, nata nel 2020, vende ora prodotti Cilentani in tutto il mondo, iniziando durante la Pandemia da Covid-19 ad esportare il VICCIO CILENTANO, un pezzo di pane con una storia centenaria alle spalle https://www.vicceria.com/).
Oggi avere un buon punto vendita fisico, ben organizzato ed arredato, non è più sufficiente. Quello risulta essere solo il primo di una lunga serie di step. Crearsi una presenza online, un proprio spazio nel mondo digitalizzato, è un’esigenza che nessuno può permettersi di sottovalutare. Figure innovative come i social media strategist hanno preso piede in ogni campo. E diciamocelo: era ora! Declinare attività ultratrentennali sul web non è stato facile per nessuno, ma ci stiamo riuscendo piano piano.
C’è da dire che attualmente il prodotto in sé è passato in secondo piano, la prima cosa che si propone, e si vende, è l’immagine dell’azienda. Oggi l’immagine è diventata un prodotto non più addizionale che si offre ai clienti. Bisogna trovare il giusto linguaggio, coerente con la mission aziendale, e soprattutto capace di comunicare i suoi valori. Acquisire un’autorevolezza e mantenerla nel tempo. Ma attenzione: un’attività del genere, se svolta male, può compromettere anni di duro lavoro. La cura dell’immagine segue il suo corso in un arco preciso di tempo, ben determinato, e serve a mantenere una buona reputazione dell’azienda. Ma, mentre l’immagine vestirà più e più forme, la reputazione sarà sempre la stessa, e l’impegno per il suo incremento deve essere giornaliero.
Vendere pane online è stata una sfida, e a chi non piacciono le sfide?
Racchiudere nella semplice genuinità del pane il sapore della tradizione, il rituale di gesti antichi e universali, e renderlo digitale, attuale, moderno. Comunicare e vendere qualcosa che non puoi toccare, non puoi odorare. Vendiamo le parole e troviamo il modo di farlo e rifarlo tutti i giorni. Dietro ogni pezzo di pane c’è una storia da raccontare, una tradizione da tramandare. Dietro l’immagine di ogni pezzo di pane, c’è un mondo infinito e sconfinato: il packaging. Curare l’immagine di un’azienda oggi si declina nella cura dell’immagine dei prodotti che la stessa offre sul mercato. Da qui lo studio sugli argomenti di tendenza, come il plastic free: vendere online un prodotto confezionato in plastica significa essere oscurati su tutti i marketplace su cui operiamo. Il mondo digitale ha sviluppato la sensibilità dei consumers verso temi che venti anni fa iniziavano a movimentare le piazze. Un’ampia selezione dei trasporti commerciali utilizzati per la diminuzione di emissione di CO2 è uno degli altri temi caldi del commercio online. Salvaguardare l’esperienza del cliente sui tuoi canali e allo stesso tempo fare il gioco dell’equilibrista sui temi sociali più delicati.
I mercati su cui spingere il commercio digitale del pane sono infiniti, ed allo stesso tempo raggruppati in una nicchia di persone che cercano la specialità, il prodotto diverso, il prodotto raccontato a regola d’arte. Quando ho iniziato ad occuparmi di marketing, ho capito che quello che dovevo fare ogni mattina, era il cantastorie. Valanghe di mail dove raccontavo storie. Storie che potevano arrivare a quella nicchia di persone che avevano la capacità di saper ascoltare. Ma il pane è una cosa quotidiana, vale sempre questa regola? Il pane lo compri dal forno di fiducia sotto casa, ma il pane lo compri anche online se ti racconto una bella storia, se ti racconto la tradizione, se riesco a raccontarti tutti i sapori che incontrerai in questa esperienza. Ecco: esperienza. Acquistare e vendere il pane online è diventata un’esperienza, o forse lo è sempre stata. Ai consumatori finali si vende un’esperienza di gusto, un’esperienza che ha il fine ultimo di declinarsi in un rituale, costruire una scadenza temporale, e noi dobbiamo essere capaci di farlo. Bisogna lavorare secondo un rigido disciplinare. Catturare e riqualificare quello che ci succede attorno.
Il pane ha bisogno del web marketing, almeno quanto il web marketing ha bisogno del pane!
Michele Vignuoli, trade marketing and sales.